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科技產業
LINE公開最新商務操作策略「直線x橫線x跨線」 顛覆線上線下 攜手商務夥伴打造行動智慧生活圈


LINE公開最新商務操作策略「直線x橫線x跨線」

顛覆線上線下 攜手商務夥伴打造行動智慧生活圈

CROSS THE LINE!2016 LINE Annual Seminar 企業行動行銷年度研討會

 

LINE於今(19)日舉辦2016 LINE Annual Seminar,針對企業行動行銷,首次公開以「直線」深化互動、「橫線」資源整合,與「跨線」顛覆線上線下操作邏輯的最新商務操作策略,搭配精采案例深入剖析。會中尼爾森媒體也發表連續第三年的尼爾森媒體大調查結果(*註1),截至2016年上半年為止,台灣上網民眾使用LINE的比率持續上升,「過去七天有使用LINE」的比率達到91%,且不只通訊,工作、娛樂、購物等行為,都與LINE息息相關。

 

尼爾森媒體2016上半年最新調查

 

行動上的智慧入口悄然成形  不只是通訊  更要滿足一日生活所需

根據尼爾森媒體大調查,截至2016年上半年為止,超過9成的台灣網民都有使用LINE,分眾網路人口過去7天有使用LINE的比例分別為12-19歲85%、20-29歲92%、30-39歲90%、40-49歲93%、50-65歲92%。值得注意的是,中壯年與銀髮族使用LINE的比例都超過9成,這是在其他社群平台中較為少見的。而用戶在LINE上的最常從事的行為,前五項依序為親友傳訊通話(94%)、工作討論聯繫(71%)、獲得商品訊息或優惠通知(34%)、閱讀新聞(32%),與觀看影片(28%),顯見LINE已不僅只是通訊軟體,更是許多用戶從一天的開始與結束,獲得資訊與娛樂的來源。

 

更立體的用戶輪廓分析要訣:根據實際行為與偏好

另一個觀察面向是,LINE上的用戶行為分析,是從用戶實際的偏好跟行為出發。觀察LINE用戶最常使用的加值服務主要為官方帳號、企業貼圖、LINE主題、動態消息、LINE Points,與LINE TV,有使用其中至少一項的用戶佔整體LINE用戶98%。從中,再加入用戶的偏好進行比對,可以歸納出五大用戶族群,分別是狂熱玩家(54%)、購物愛買族(69%)、旅遊達人(59%)、理財一族(62%),與3C愛好者(49%)。接著,再進一步交叉分析,像是3C愛好者最喜歡使用官方帳號,而旅遊達人(當中的86%)以及女性族群(當中的85%),最常使用企業貼圖。

 

最多用戶加入「通路零售類」官方帳號  熱門企業貼圖成功關鍵在於「貼圖上的文字好用」

各產業別的官方帳號當中,「通路零售類」是最多用戶加入的,前三名分別是便利商店(50%)、連鎖通路(49%)與購物(48%),而吸引用戶加入帳號的主要原因是「免費貼圖」,其次是「可以關注有興趣商品的優惠訊息」。另外關於企業貼圖,90%用戶會下載企業貼圖,80%用戶下載後會使用。吸引用戶下載企業貼圖的原因,前兩名原因分別是「貼圖上的文字好用」,以及「是喜歡的畫風」。LINE團隊也點出,設計符合使用情境的企業貼圖,在使用率上的表現也會更出色。

 

LINE跨線行銷術  拉近品牌與顧客之間的距離

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【圖一】LINE今於2016 Annual Seminar中首次公開以「直線」深化互動、「橫線」資源整合,與「跨線」顛覆線上線下操作邏輯的最新商務操作策略

 

【直線】潛在與既有顧客的深度經營

在LINE上經營最佳顧客關係的要訣,就是「把顧客當作好友」。 不同於一般廣告形式,LINE讓顧客握有收看的主動權,唯有把顧客當成朋友,推播他們想看到的資訊,關係才能維持。在「直線」的溝通中,從基本到深入的操作,依序可歸類為六項。

  1. 訊息傳遞:文字、圖片、影片,都是可以運用的形式,再進而針對每檔內容,隨時可彈性調整官方帳號中的Mini Site(選單)的版型來搭配。
  2. 活動式互動:運用一小時限定活動與顧客互動,可短時間創造集客率並預留顧客資料。
  3. 即時互動:透過關鍵字與顧客的互動趣味性十足,可提升好感度。關鍵字、中獎機率,都是可以預先設定的。
  4. 分眾訊息:透過API串接現有顧客資料庫,就可依資料庫中的顧客分類,運用LINE傳送分眾、客製化的訊息給顧客,促進回購或增加造訪,同時解決現今品牌主「需要同時經營多個社群平台」這樣的難題。
  5. 一對一服務:像是IKEA就針對壽星,推播優惠券,讓宜家卡卡友可以透過LINE直接到店兌換。而中國信託也運用官方帳號,傳遞像是轉帳結果通知的一對一訊息,提供其顧客貼心而便利的服務。
  6. 帳戶累積:以L'Oréal為例,品牌官方帳號好友確認會員資訊後,就可以把會員卡收藏在手機中集點。

 

【圖二】LINE在「直線」的溝通中,從基本到深入的操作,依序可歸類為六項

 

【圖三】在LINE的官方帳號訊息傳遞上,可針對不同內容,隨時彈性調整官方帳號中的Mini Site(選單)的版型來搭配

 

【橫線】拉近品牌與顧客之間的距離

LINE團隊歸納,增加品牌好友的「拉力」,主要有「贊助貼圖」、「CPF(Cost Per Friend)」,以及「以活動帶好友(Member Get Member)」三種形式。而「增加品牌能見度或下載量」的推力,也有許多選項,像是影音型廣告「Brand Spot」可以發送LINE Points獎勵,鼓勵顧客收看影片或加入官方帳號。值得一提的是,LINE下載型廣告「CPI」擁有獨家機制,不只是鼓勵顧客下載,下載後連續3天,只要開啟應用程式完成指定任務,顧客可以連續三天拿到LINE Points,用鼓勵的方式,達到更優質的效益。

 

【圖四】LINE歸納出增加品牌好友的「拉力」,主要有「贊助貼圖」、「CPF(Cost Per Friend)」,以及「以活動帶好友(Member Get Member)」三種形式

 

【圖五】 LINE「增加品牌能見度或下載量」的推力,可透過LINE Points獎勵,引導消費者不只下載,還達到更優質的效益

 

【跨線】跨越線上線下的行銷邏輯

「跨線」指的是線上線下的行為轉換,像是透過「好友限定優惠券」,引導品牌好友至實體店面兌換,或是反向獎勵在實體消費的顧客,可以回到LINE中領取獎勵。以彩虹糖為例,顧客購買彩虹糖時會獲得一張刮刮卡,回到LINE中輸入刮刮卡上的序號,就可獲得彩虹糖提供的貼圖獎勵。另一個極為有趣的跨線案例是金莎與LINE禮品小舖的合作,LINE禮品小舖是LINE中的電子禮券服務,購買後可以自用或送禮,顧客透過LINE禮品小舖購買金莎,就可在LINE中免費獲得獨家設計貼圖,再到7-ELEVEN門市領取金莎,是「一跨再跨」的精采示範。

 

無論直線、橫線,或跨線,LINE行銷規劃只要掌握「把顧客當好友」的原則,就能盡情發揮創意,同時創造雙贏。

 

LINE於今年東京年會(LINE CONFERENCE TOKYO 2016)中公布,未來五年將以打造行動裝置的「智慧入口」,作為LINE企業使命「LINE拉近你我的距離」的具體實踐。現在,LINE正朝更加開放的方向,不僅持續開放各種企業廣告平台的資源,更希望結合更多品牌與在地商務夥伴,聯手共創LINE行動生態圈,拉近「用戶與用戶」、以及「用戶與品牌」之間的距離,讓用戶的日常所需,在LINE中就能被滿足。

 

*註1:2016年尼爾森大調查

   涵蓋地區:台灣全島

   調查母體:12-65歲個人

   抽樣方法:分層隨機抽樣

   訪問方式:結合家戶面對面訪問和線上調查法

   調查期間:每季執行,一年執行四波,訪問配置依據地區、性別、年齡配置

   調查樣本數:每年完成10,000份以上有效樣本; 每季完成有效樣本數2,500份以上

   樣本誤差:在95%信心水準下,全年最大整體可能抽樣誤差為±0.98%

   加權設計:根據地區、性別、年齡、教育程度和網路使用情形加權推估


 

《NiceGame》遊戲中心  營運團隊  敬上

2016-10-19